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高端白酒的新一轮提价开启

2016-09-01 11:02:53 来源:  作者:
摘要:时隔四年,五粮液终于重回高端白酒第一阵营中。8 月 30 日 ,五粮液经销商营销工作会议召开,会议决定从 9 月 15 日 起,公司核心产品 52 度新品五粮液出厂价格恢复性调整为每瓶 73

时隔四年,五粮液终于重回高端白酒第一阵营中。

8 月 30 日 ,五粮液经销商营销工作会议召开,会议决定从 9 月 15 日 起,公司核心产品 52 度新品五粮液出厂价格恢复性调整为每瓶 739 元,供终端 759 元,建议零售价 829 元。而五粮液 1618 、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。

就在涨价消息传出前不久,五粮液亮出了一份漂亮的年中财报。

根据五粮液发布的 2016 年中报数据显示,五粮液实现了营收与净利润两位数的增长。实现营业收入 132.6 亿元,同比增幅达到了 18.19% ;归属于上市公司股东净利润为 38.9 亿元,同比增加 17.87% 。

虽然茅台、五粮液等品牌在今年内先后提价,但酒类饮品的市场进程依旧激烈,临近中秋旺季,高端白酒的先后提价究竟是市场回春还是昙花一现?

紧随茅台守住第一梯队

“在 2010 年的时候,五粮液还是白酒市场的龙头企业,然而近几年的行业调整使得高端白酒市场出现了巨大的变化,其他品牌已经算不上‘高端’,而五粮液现在与茅台的差距在短期内很难追回。”白酒行业专家铁犁在接受法治周末记者采访时表示。

多位业内人士在谈到五粮液近期提价的原因时,首先向记者分析的就是“仅跟茅台提价,保持品牌定位”。

对于调整出厂价一事,五粮液股份公司副总经理朱忠玉此前接受媒体采访时表示,“品牌力是产品价值的决定因素,后者决定了产品价格的市场认可度。 52 度新品五粮液作为公司价格体系的风向标,此时价格恢复性调整,是遵循市场规律作出的回归品牌价值的决策”。

739 元为近三年五粮液的最高出厂价,不少业内人士认为,五粮液此次涨价是行业转暖的标志,而在此之前的行业调整期,五粮液也经历一段艰难的时期。

2014 年 5 月,五粮液应对行业调整将普五的价格由 729 元 / 瓶下调至 609 元 / 瓶; 2015 年 8 月,又将其恢复至 659 元 / 瓶 ; 在今年 3 月 21 日,五粮液将普五价格上调 20 元至 679 元 / 瓶后,再次启动提价策略,并以每瓶提价 60 元的幅度将五粮液出厂价提至 739 元 / 瓶。

而在今年随着茅台的批价攀升至 960 元,五粮液批价却仍在 660 元左右,价差从过去 200 元扩至 300 元。

随着五粮液年内两次提价,在价格回归的同时,五粮液与贵州茅台 819 元 / 瓶相比,价差缩小至 80 元 / 瓶。

不过,这一价差能维持多久尚未可知。

同期交出漂亮财报的不仅仅是五粮液,贵州茅台更是成为 A 股上市企业中净利润最高的食品饮料企业。海通证券在其研报中预测,茅台下半年有望重现量价齐升,出厂价至少上涨 50 元。

业内人士介绍,茅台与五粮液均出现下半年库存不足的情况,所以对提价情况均比较看好。

“近两年内,五粮液想要赶上甚至超越茅台可能性还是较小的,而且身后的国窖、洋河也紧紧跟随,所以竞争压力不容小觑。”白酒行业专家孙延元对法治周末记者说道。

限量绸缪业绩增长

五粮液在年中财报中提到,此前公司在 2015 年财报中结合行业发展现状和公司实际经营情况,提出 2016 年经营目标为:力争实现营业总收入不低于 238 亿元,较上年增长不低于 10% ;利润总额目标 88 亿元,力争较上年同期增长达 10% 。

对于上述经营目标的执行情况,五粮液表示,上半年公司在国家经济运行放缓的大背景下,实现时间过半、任务过半的目标。

目前,五粮液已经开始为 2017 年的竞争做准备。

“限量保价”是五粮液自白酒行业进入调整期后提出的营销策略,在 2012 — 2015 年的去库存时间已经将五粮液的社会库存消耗很多,业内人士表示适度上调价格来实现新的量价均衡。

而在此次提价之后,五粮液是否会更加严格地坚持这一政策也备受关注。

对此,五粮液方面也表示,在 2017 年 52 度新品五粮液的市场投放量不会多于 2016 年总量。

孙延元介绍:“限量保价是不少走高端路线的白酒品牌近年来采用的策略,不过不同于茅台是受酿造方式所限产量本身有限,五粮液等白酒是纯粹从市场营销的角度在控制市场的供货量,也取得了一定的成效。”

而对于五粮液仍将继续这一政策,铁犁表示:“五粮液作为国有控股的白酒企业,还肩负着将国有品牌做大做强的任务,所以是否会严格限量应该会根据市场的情况进行调整,五粮液最首要的还是要完成接下来的业绩目标,策略路线都只是工具。”

也有业内人士透露,五粮液提价也是基于公司上半年完成的非常好,全年任务基本完成。

而从五粮液的价格调整计划,也能看出在为接下来的业绩未雨绸缪。其中对已经完成合同计划的经销商不再增供,而执行的新价格将计入 2017 年销量。

此外,价格调整也使经销商的业绩受益。方正证券研报指出,在提价之前,五粮液会给经销商一定的打款期,经销商在该期限中提前打款,能够锁定低成本。此次五粮液明确表示,在 9 月 15 日之前提前打款会继续按照 679 元的原成本价执行。因此经销商的库存和之前的打款均受益于一批价格上涨而增值,因此增厚了其盈利空间。

高端市场难言回暖

在茅台、五粮液等品牌接连提价之后,不少人都在关注高端白酒市场的回暖是否已经到来。

相关数据显示,进入今年三季度以来,不仅仅是酒价飙升,整个白酒板块股价也明显上扬,其中个股更是屡创新高。

7 月 7 日 ,茅台股份股价最高触及 326.80 元的历史最高位,截至 8 月 30 日 收盘,股价为 305.86 元,依然为两市第一高价股; 7 月 11 日 ,五粮液股价最高触及 38 元,创近六年来新高。

方正证券的研报也指出,五粮液本次提价的基础是终端销售和需求较好。在消费升级的影响下,受益最多的茅台和五粮液今年销量同比均达到两位数的增长。而茅台中报显示其销量更超过了 30% ,五粮液销量今年上半年也达到了 20% 的增长。

孙延元也提出,消费环境给高端白酒的提价创造了机会,仅就今年上半年而言,白酒行业比众多行业的增长势头都更好。

不过对于行业是否已度过寒冬期,也有专家表示尚不能下此结论。

志起未来咨询集团创始人李志起此前公开表示,目前的高价有泡沫化成分,酒类价格上涨促使经销商囤货,酒企财报数字亮眼,但是目前经济形势尚在放缓中,未来市场是否能消化高价,还有待考验。

“高端白酒的新一轮提价更多是市场库存消耗完成,恰逢补充库存的衔接点所造成的,而国民经济增长的大环境以及三公消费的限制才是此前致使高端白酒市场低迷的真正原因,而这些消极因素并没有消失。高端白酒作为商务用酒的市场发展较好,但要说又迎来行业春天为时尚早。”铁犁表示。

而方正证券也在研报中提示,存在行业复苏低于预期、高端酒需求增长疲弱、淡旺季分化明显等风险因素。

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